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互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策劃要緊不要松
作者：任立軍 日期：2014-8-26 字體：[大] [中] [小]
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如果你認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策劃可以松口氣了，恐怕你就錯了。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務、移動電子商務、互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的營銷成功等似乎讓企業(yè)家們處于狂躁不安之中，于是，我們看到，潛心研究品牌建設的企業(yè)少了，提倡打造品牌的聲音少了，倒是研究互聯(lián)網(wǎng)思維如何改造傳統(tǒng)企業(yè)的多了，關心如何運用電子商務和互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)轉型升級的企業(yè)多了，這都沒有錯兒，但切不可忽略了品牌這一市場營銷的核心。任立軍認為，無論持有什么樣的營銷思維，無論處于什么樣的時代，無論運用什么樣的營銷渠道和傳播媒介渠道，那些上百年來積累起來的市場營銷架構和理論體系并沒有過時，作為市場營銷理論當中最為核心的理論之一，品牌仍然是市場營銷成功的核心要素之一。
互聯(lián)網(wǎng)時代還要不要品牌？
其實，前面已經回答了這個問題。這里筆者要詳述一下互聯(lián)網(wǎng)時代為什么還要抓緊品牌建設。
我們完全可以從品牌的概念當中解讀出來原因。根據(jù)美國市場民營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用以識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。從這個定義上來看，只要有競爭的地方就會有品牌，只要有商品的地方就會有品牌，無論是在傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境之下，還是在新興的有互聯(lián)網(wǎng)參與的營銷環(huán)境之下，品牌只會越來越重要，而不會變得不那么重要了。
的確，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對于品牌的認知和需求也發(fā)生了一些重要的變化，這使得一些通過互聯(lián)網(wǎng)營銷快速成長起來的品牌讓人們刮目相看，比如小米智能手機品牌，比如黃太吉煎餅品牌，比如馬佳佳的情趣用品品牌泡否，等等，常常會成為新營銷培訓課程里的經典案例。于是，有很多傳統(tǒng)企業(yè)就會認為，是不是未來的品牌建設都要伴隨著名人效應？是不是品牌打造已經進入到“高鐵”速成時代？是不是個人品牌已經超越了商品或者服務品牌？未來個人品牌是不是會取代商品品牌？
北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，這些認識都是片面的，品牌會在任何市場營銷情境下發(fā)揮核心作用，只是品牌建設的成功路徑不同而已，如果只拿一個相對短暫時期內的熱門創(chuàng)新思維來看待品牌成長歷程，一定是狹隘的。相信，未來一定還會涌現(xiàn)出更多具有創(chuàng)新思維的商品或服務品牌創(chuàng)建模式，品牌的核心地位和作用，永遠是市場營銷運營的中心。
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌怎么做？
如果我說互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷與傳統(tǒng)品牌營銷并無二致，可能許多人并不贊同。當然，我指的是廣義的品牌創(chuàng)建，并非狹義的品牌創(chuàng)建策略。其實，整個營銷環(huán)境的改變，尤其是近幾年的互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性改變，已經使得市場營銷進入到營銷革命4.0時代，信息碎片化、商業(yè)民主主義情結、消費者主導的市場營銷、品牌的消費體驗、品牌的消費者創(chuàng)新等都快速發(fā)展，使得品牌的創(chuàng)建時間跨度上延伸到無限的可能性，比如企業(yè)還只是創(chuàng)業(yè)者大腦里的一個想法時，品牌就開始被創(chuàng)建。
1、信息碎片化
散文叫形散而神聚，品牌遭遇信息時代，呈現(xiàn)的也是“形碎而神聚”。信息碎片化，使消費者接收品牌信息的能力增強了，自然而然地，企業(yè)能夠發(fā)布的品牌信息也呈現(xiàn)多樣化碎片化，這不表示，品牌便就此呈現(xiàn)出碎片化的“精神”狀態(tài)，品牌的核心價值反而會因為碎片化的信息的多樣化反復作用，更加突顯出來。
我們看到，互聯(lián)網(wǎng)時代成功的品牌營銷，往往是“形碎而神聚”的品牌創(chuàng)建過程和營銷傳播過程，它的基本特征是：專注性、多樣性、主題一致性、邏輯性、明確性等，但它的呈現(xiàn)形式和數(shù)量卻是驚人的，文字、圖片、視頻等無所不用，以微博為例，它會形成規(guī)范體系的有節(jié)奏地發(fā)布。因此，信息碎片化的品牌會博得目標消費群的強烈忠誠，因此，品牌會建立起非常強大的品牌粘性，消費者甚至成為了品牌營銷信息的制造者和發(fā)布者，品牌信息源變得更加廣泛。
2、商業(yè)民主
有人把商業(yè)民主稱為消費者主權，品牌策劃專家任立軍認為，恐怕這還不是兩個相同的概念，他認為，所謂商業(yè)民主，是指企業(yè)過去的所掌控的運營權力部分或者全部與整個商業(yè)環(huán)境相關方進行共享，其共享的結果導致品牌創(chuàng)建過程中出現(xiàn)更多的對稱平衡性，越來越多的利益相關方進入到品牌創(chuàng)建過程當中，它們有的甚至能夠掌控品牌創(chuàng)建的關鍵環(huán)節(jié)，比如消費者從被訴求對象轉變?yōu)榛訉ο螅热鐮I銷模式的改變使渠道商成為品牌創(chuàng)建的關鍵因素。
3、消費者主權
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者擁有更多的品牌主權，真正實現(xiàn)了“人民當家作主”。隨著80后90后00后新生代消費群的迅速崛起，消費者主權將成為品牌創(chuàng)建過程中最重要的核心因素，沒有之一。
筆者所倡導的C2B模式，已經越來越受到推崇，品牌的所有權與運營權實現(xiàn)部分分離，企業(yè)仍然是品牌的所有者，但品牌創(chuàng)建和運營過程中，消費者發(fā)揮了不可替代的主導作用，他們從創(chuàng)業(yè)者的想法中嗅到了品牌成長的味道，于是，便被要求或者主動參與到品牌營銷過程中來，并漸漸成為品牌營銷的主導力量，一些消費者意見領袖甚至左右了品牌發(fā)展的方向和未來。
4、品牌消費體驗
互聯(lián)網(wǎng)時代品牌能否取得成功，其核心要素就是品牌消費體驗，這種體驗隨著消費者參與程度的加深更加豐富化。品牌策劃專家任立軍認為，很多品牌消費體驗不再通過傳統(tǒng)的產品或服務來實現(xiàn)，也就是說，消費者也變得更加廣義，消費者所能夠體會或者感受到的消費體驗也更加豐富豐滿。舉例來說，禇橙能夠給消費者帶來的消費體驗，已經不僅僅局限于禇橙完美的品質和營銷服務，很多消費者并未真正成為禇橙的消費者，他并沒有吃到過禇橙，但卻會繪聲繪色地描述禇橙帶來的完美消費體驗，因為，品牌營銷過程同時也能夠給消費者帶來品牌消費體驗。
5、品牌的消費者創(chuàng)新
消費者已經成為品牌創(chuàng)新的源泉，一個品牌如果能夠有效調動消費者的創(chuàng)新因素，它一定會成為最具消費者影響力的品牌。越來越多的品牌開始關注消費者創(chuàng)新，繼而改變品牌營銷創(chuàng)新過程。華為將旗下榮耀品牌脫離出來，單獨運營，就是受到互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費者創(chuàng)新的指引，如今，榮耀品牌一路狂飆，大有直追小米的勢頭。
結束語
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不是不重要了，而是更加重要了。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，那種看似輕描淡寫的互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功，其實是源自抓住消費者內心的成功，并不是每一個智能手機品牌都可以成為小米，并不是每一個傳統(tǒng)快消食品品牌都可以成為三只松鼠，但有一點是不會改變的，就是品牌價值來源于對消費者的正確把握，那些看似速成的互聯(lián)網(wǎng)品牌，只是精確地直達消費者內心，才成就了品牌的快速成長奇跡。筆者并不主張一味地模仿復制，在目前的經濟形勢下，更多的品牌還是要腳踏實地前行，除了傳統(tǒng)的品牌營銷理論做支撐之外，上述提到的五個來自于互聯(lián)網(wǎng)方面的品牌創(chuàng)建經驗同樣不可或缺。從整個經濟大格局上來看，品牌仍然是決定企業(yè)成功與否的核心要素。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經理人》等多家媒體特約撰稿人